L’assouplissement de la demande est naturellement suivi d’une volonté de baisse des tarifs afin de compenser la perte d’occupation. Sommes-nous en danger de commencer une autre course vers le prix le plus bas?
S’il ne faut pas vraiment qu’un ou deux hôtels réduisent leurs tarifs pour déclencher la réaction en chaîne, il y a certainement un danger d’effet domino. Dans cet article, nous allons expliquer comment les hôteliers peuvent être préparés et éviter d’entraîner toute l’industrie dans une labyrinthe sans fin.
Aujourd’hui, comme il y a de plus en plus de fournisseurs de tarifs préférentiels entrant sur le marché, de plus en plus d’hôtels utilisent des outils automatisés pour comparer leurs tarifs aux prix (du marché) des concurrents. Ils suivent désormais la concurrence de plus près qu’il y a dix ans, en particulier sur des marchés dynamiques. Bien qu’il y ait certainement un avantage à cela, il y a aussi un inconvénient: cela augmente le risque d’une réaction en chaîne qui provoque une course aux prix le plus bas.
Voici quatre choses à garder à l’esprit lorsque vous prenez vos décisions en matière de prix qui aideront à sauver l’industrie hôtelière au Maroc.
Étape # 1: Ne vous contentez pas de suivre la compétition – regardez tous les points de données pertinents pour prendre une décision plus objective.
Il est très important de comprendre que la tarification des concurrents n’est pas le seul facteur qui devrait affecter votre stratégie de tarification. C’est juste une petite pièce du puzzle.
Il existe deux types de données qui sont utilisées pour prendre des décisions de tarification dans un hôtel:
- interne (généré par le PMS): occupation, rythme de réservation, vitesse des ventes, activité du groupe, canaux, LOS moyen, fenêtre de réservation moyenne, etc.
- externes (données de marché): taux de compensation, scores de réputation, données d’événements, etc.
Comme vous pouvez le voir, les tarifs des concurrents ne sont vraiment qu’un élément à prendre en compte lors de la prise de décision en matière de tarification. Il serait inexact d’utiliser cet élément seul pour prendre votre décision finale en matière de prix. Cette pratique peut entraîner de grandes pertes de revenus. Suivre un concurrent (ou un ensemble compétitif) est une tactique erronée.
Par exemple, si le HILTON d’à côté a baissé, ce sont les prix mais votre rythme de réservation (vitesse des ventes) n’a pas du tout ralenti – c’est un bon indicateur qu’il n’est pas nécessaire de baisser vos tarifs. Peut-être que HILTON a eu une annulation de grand groupe qui a entraîné de nombreuses chambres vides dont ils ont besoin pour remplir la dernière minute.
Étape # 2: Adoptez un système de revenue management avant de vous laisser entraîner dans le trou noir de la remise.
Comme mentionné ci-dessus, il est important de prendre en compte différents points de données lors de la définition de votre tarification. C’est là que la technologie de revenue management est utile. Il y a un grand avantage à adopter une solution technologique de revenue management qui rassemble toutes les données nécessaires et présente une vue 360 complète à l’utilisateur. Ces outils peuvent vous aider à prendre des décisions de tarification plus objectives, ou même à prendre les décisions pour vous.
Selon une étude récente de Skift, «seuls 16,5% des hôtels dans le monde utilisent une technologie de gestion des revenus qui va au-delà des feuilles de calcul Excel, de l’heuristique et de l’intuition.» C’est triste mais vrai. Il y a de fortes chances que très peu de vos concurrents utilisent des systèmes de revenue management adéquats. Alors pourquoi suivre leurs tarifs? À moins que vous ne vouliez vous retrouver dans une situation d’aveugle menant les aveugles… et hors de la falaise, vous irez, entraînant toute l’industrie avec vous.
Étape # 3: Concentrez-vous davantage sur l’amélioration de votre résultat net, plutôt que sur la remise.
Si la demande s’éteint et que le rythme de réservation diminue – essayez de vous concentrer davantage sur la façon d’améliorer les résultats et de réduire vos dépenses au lieu de baisser immédiatement le tarif. Notez que 50% d’occupation à un taux de 1000DH donne un meilleur résultat net que 100% d’occupation à 500DH, en raison d’une baisse des frais généraux. La remise n’aide pas toujours les résultats.
L’amélioration de vos résultats implique plusieurs choses, notamment:
- Adopter le revenue management au TOTAL ( en tenant compte des services de revenus auxiliaires si vous en avez, et pas seulement des revenus de chambre)
- Gestion des canaux de distribution (orienter la production vers des canaux directes moins chères)
- Gestion des dépenses (en tenant compte du coût par chambre occupée, comme les coûts de main-d’œuvre, l’utilisation des équipements, etc.)
- Travailler en étroite collaboration avec l’équipe des ventes et du marketing lors de l’élaboration du budget, etc.
Étape # 4: Soyez proactif, planifiez à l’avance.
Beaucoup des craintes qui se traduisent par des guerres de prix le plus bas. Vous devez élaborer votre stratégie au moins 365 jours à l’avance et être prêt. Certaines propriétés plus grandes tentent de prévoir plus loin, mais il y a plus d’incertitudes après les prévisions d’un an. En règle générale, vous devez disposer d’au moins 365 jours de données prévisionnelles.
Par exemple, ne fixez pas tous vos tarifs à 1000DH par nuit, puis laissez tomber 30 jours avant l’arrivée. Construisez vos «saisons tarifaires» à l’avance, en analysant autant de données que possible, notamment:
- Calendrier des vacances
- Données sur les événements locaux
- Données de la convention
- Historique du rythme de réservation, etc.
Vous construisez vos «saisons» sur une année, mais vous les ajustez constamment en fonction des fluctuations de la demande. C’est cet «ajustement» et cette flexibilité qui donnent les meilleurs résultats. Et rappelez-vous, une saison ne signifie pas «printemps, été, automne et hiver». Dans les conditions de marché dynamiques actuelles, une saison de taux peut être d’une journée, car chaque jour de l’année doit être traité individuellement et optimisé séparément afin de maximiser le rendement pour toute l’année.
Alors, apprenez à prévoir avec précision, mais gardez toujours un œil sur votre rythme de réservation et d’autres données (quotidiennement, voire plusieurs fois par jour). De cette façon, vous éviterez de vous retrouver dans une situation où, une semaine plus tard, vous réaliserez que vous n’êtes qu’à 20% plein et que vous paniquez et baissez vos taux, ce qui fait que d’autres propriétés vous suivent. Ne soyez pas cette personne! Vous ne voulez pas être personnellement responsable de la diminution des performances de l’ensemble du secteur.
Assurez-vous également de configurer des notifications pour être alerté des modèles de réservation inhabituels en dehors de votre fenêtre de réservation standard, des annulations importantes ou de la demande accrue. Comme mentionné ci-dessus, les solutions de revenue management peuvent vous aider à gérer tout cela.
Si vous utilisez toujours un stylo et du papier ou si vous excellez pour trouver le prix de votre hôtel, il est vraiment temps d’envisager de passer à une meilleure technologie si vous voulez rester compétitif. Sérieusement, les temps ont changé et plus vous attendez pour effectuer la mise à niveau, plus vous tomberez en arrière.
Conclusion
Plus les hôtels commenceront à suivre les étapes ci-dessus, mieux nous serons préparés pour le prochain ralentissement économique du secteur. De plus en plus d’entreprises hôtelières adoptent des technologies de revenue management, qui leur permettront de prendre des décisions de tarification basées sur les données plutôt que de prendre des décisions réactionnaires basées sur la peur.
Si davantage d’hôtels suivent les étapes ci-dessus, nous sommes optimistes quant à l’amélioration de l’industrie lorsque les conditions du marché se ramolliront à l’avenir par rapport à la récession de la dernière décennie.
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